Afficher ses avis Google sur son site : êtes-vous devenu gestionnaire d'avis sans le savoir ?

Comment le droit de l'avis client s'est construit, couche par couche

Pendant longtemps, seul le droit commun existait pour répondre aux faux avis et aux campagnes de dénigrement : des textes solides, mais conçus avant Internet. Le cadre s'est ensuite construit par couches successives.

1. 2013 L'AFNOR publie la première norme française consacrée à la gestion des avis clients (NF Z74-501). La même année, l'enquête de la DGCCRF relève un taux d'anomalies de 44,4 % sur les avis contrôlés.
2. 2016 La loi pour une République numérique donne à l'avis en ligne sa première définition légale et impose des obligations de transparence aux plateformes.
3. 2018 La norme devient mondiale : ISO 20488, première norme internationale sur les avis clients.
4. 2019 La directive européenne Omnibus enjoint les États membres de durcir les sanctions contre la manipulation des avis.
5. 2021 Sa transposition en droit français va plus loin : diffuser de faux avis, ou affirmer qu'ils sont vérifiés sans en avoir les moyens, devient explicitement une pratique commerciale trompeuse, au sens pénal du terme.
6. 2022 Le Digital Services Act responsabilise les plateformes comme jamais, avec des sanctions pouvant atteindre 6 % de leur chiffre d'affaires mondial.

Comme le résume Maître Amira Bounedjoum, le contentieux s'est déplacé : on ne s'intéresse plus seulement à celui qui dit, mais à celui qui diffuse.

Je ne peux pas dire : moi je n'y suis pour rien, je n'ai rien écrit.

Le vieux débat hébergeur ou éditeur, en matière d'avis, n'a plus guère d'incidence : la responsabilité reste la même.

Vous êtes peut-être gestionnaire d'avis en ligne sans le savoir

Le code de la consommation définit le gestionnaire d'avis en ligne comme celui qui collecte, publie ou diffuse des avis de consommateurs, à titre principal ou accessoire. Les grandes plateformes le savent : c'est leur métier. Ce que beaucoup ignorent, c'est la portée du « titre accessoire ».

Un artisan qui organise sa communication autour de la collecte d'avis Google, ou qui intègre un widget reproduisant ses avis Google sur son propre site, entre dans la définition. Il peut être chauffagiste à titre principal, et gestionnaire d'avis en ligne à titre secondaire : il est l'éditeur de son site, et via son site, il met en ligne des avis de consommateurs.

Les conséquences sont immédiates : des obligations de transparence à l'égard de celui qui consulte les avis. Comment ont-ils été collectés ? Ont-ils été sélectionnés, classés, selon quels critères ? Une contrepartie a-t-elle été donnée ? Et le texte est exigeant sur la forme : une rubrique dédiée, des mentions à proximité immédiate des avis.

C'est fini le temps où on se disait : j'ai des CGU un peu génériques et un lien en footer.

La réglementation est stricte, mais pour une fois limpide : on sait exactement ce qu'on doit faire, à condition de se renseigner.

Des avis Google présentés comme « avis clients » : la pratique commerciale trompeuse qui s'ignore

C'est la nuance la plus lourde de conséquences de l'émission. Google ne dit pas que ses avis sont des avis clients au sens du code de la consommation, et ne prétend pas les vérifier. Lilia Moussa-Esper le formule précisément : « ils ne disent pas que les avis clients ne sont pas vérifiés, ils disent : les avis, eux, ne les vérifient pas ».

Or, parmi les évolutions récentes du droit, présenter un avis comme émanant d'un client, donc d'une vraie expérience de consommation, sans avoir mis en œuvre les moyens de le vérifier, constitue une pratique commerciale trompeuse. L'artisan qui recopie ses avis Google sur son site en les présentant comme « les avis de mes clients » affirme quelque chose qu'il ne peut pas démontrer. « C'est peut-être lui, c'est peut-être sa sœur, c'est peut-être son voisin », résume Maître Bounedjoum.

La règle de conduite, selon Anne-Sophie Choné-Grimaldi, tient en une phrase : dites ce que vous faites, faites ce que vous avez dit. Vous avez recopié des avis Google non vérifiés ? Écrivez « avis non vérifiés ». Vous avez mis en avant trois avis choisis ? Écrivez qu'il s'agit d'un échantillon, et selon quels critères. Vous sollicitez systématiquement tous vos clients et retranscrivez intégralement les réponses ? Dites-le, et faites-le.

Et la question à se poser en amont, celle qui engage tout le reste, est celle du choix de l'outil : « est-ce que la solution que je choisis me permettra de vérifier cette expérience ? Si tout est anonyme, si on n'a aucun moyen de reprendre contact avec l'auteur, je me mets en risque », avertit Maître Bounedjoum.

Critique ou dénigrement : où passe la ligne rouge

Tout avis négatif n'est pas illicite, loin de là. Anne-Sophie Choné-Grimaldi trace la frontière par l'exemple.

• Le faux client. Celui qui affirme être venu au restaurant alors que l'établissement était fermé ce jour-là a menti : c'est un faux avis, et des condamnations existent.
• « J'ai mal mangé. » Le client réel qui exprime son insatisfaction en reste au jugement de valeur : c'est son droit.
• « Ça ne respecte pas les normes sanitaires. » Celui qui jette le discrédit par une affirmation factuelle doit pouvoir la prouver. Sans preuve, c'est un mensonge, et la charge de la preuve pèse sur l'auteur de l'avis, pas sur l'entreprise visée.
• « Ce sont des escrocs. » L'escroquerie est une infraction pénale : la qualifier sans condamnation, c'est franchir la ligne rouge du dénigrement.

Maître Bounedjoum ajoute la synthèse jurisprudentielle : trois critères se dégagent. Ce qui est présenté comme véridique doit être vérifiable ; on ne peut pas se présenter comme client si on ne l'a pas été, et le partenaire commercial qui se fait passer pour un client mécontent est en faute ; enfin, sans lien de causalité démontré entre l'avis et le préjudice, l'action échoue. Avec une réserve d'honnêteté que les deux juristes assument : les décisions restent parfois contradictoires d'un tribunal à l'autre, et la stratégie contentieuse, le choix des fondements, des demandes et de la procédure, pèse lourd dans l'issue.

Les avis de salariés échappent au code de la consommation

Le droit distingue deux étages. L'avis client est le seul contenu en ligne doté d'une vraie définition et d'un régime propre : celui qui émane d'une expérience de consommation, achat conclu ou non. Tout le reste, avis de salariés compris, retombe dans le droit commun du contenu en ligne : liberté d'expression, libre critique, et des recours limités au contenu lui-même plutôt qu'à la conformité de la plateforme.

Une piste émerge toutefois pour l'avenir, note Maître Bounedjoum : le DSA impose aux très grandes plateformes de ne pas participer à la désinformation. Une pluie de faux avis coordonnés pourrait, un jour, être attaquée sur ce terrain. Aucune jurisprudence ne l'a encore fait.

Gagner ne suffit pas : il faut penser à la désindexation

Obtenir la suppression d'un avis ou d'une fiche est une chose ; disparaître des résultats de recherche en est une autre. La désindexation ne suit pas la suppression en temps réel : des semaines ou des mois peuvent s'écouler pendant lesquels la page supprimée reste visible dans les résultats, avec parfois un extrait d'avis en titre. D'où le conseil procédural : demander au juge la suppression et le déréférencement, systématiquement.

Avec l'IA, le défi monte d'un cran : on ne sait pas toujours comment les modèles indexent leurs sources, à quelle fréquence ils se mettent à jour, ni à qui demander l'exécution d'une désindexation. Un contenu supprimé peut continuer d'alimenter des réponses générées pendant des mois.

Ce que l'intelligence artificielle rebat

Le consommateur interroge l'IA avant d'acheter. Selon les chiffres avancés sur le plateau, plus de la moitié des consommateurs français font appel à une intelligence artificielle pour se renseigner sur un produit, un service ou une entreprise, et la majorité des internautes ne cliquent plus sur les liens. La réponse générée devient la première, parfois la seule, impression. Et l'IA hiérarchise ses sources : les sites d'autorité, ceux qui offrent des garanties, des contrôles, une modération, pèsent plus lourd que les autres.

Le résumé IA fait de la plateforme un éditeur. Quand une plateforme génère un résumé des avis, elle ne peut plus se retrancher derrière un rôle purement technique : sur ce contenu-là, elle est éditrice et répond de sa formulation. Moins ses avis sources sont fiables, plus le résumé construit dessus l'expose.

L'entreprise qui répond par IA devient éditrice aussi. Utiliser l'IA pour analyser ses avis et générer ses réponses est déjà courant. Juridiquement, publier une réponse suggérée par l'IA, modifiée ou non, engage pleinement l'entreprise.

Et Maître Bounedjoum de rappeler ce que certifie exactement une certification : jamais la véracité d'un avis en tant que tel, mais son mode de collecte, de présentation, de classement.

Plus j'ai de garanties sur la manière dont j'ai collecté, mis en ligne, présenté ce contenu, plus je suis en capacité de fournir une information qui entre dans les clous de la réglementation.

Les règles d'or des quatre juristes

1. Être conforme soi-même, d'abord. Avant de s'inquiéter des avis des autres, vérifier sa propre gestion : transparence, mentions, présentation (Anne-Sophie Choné-Grimaldi).

2. Tout ou rien. Dès qu'on communique sur ses avis, on assume tout : le contrôle, la transparence, la conformité. Sinon, on n'affiche pas, et on laisse les autres gérer sa réputation à sa place, avec les dérives que cela implique (Amira Bounedjoum).

3. S'outiller comme on choisit un fournisseur. Le temps du droit n'est pas celui de l'entreprise : quand un mauvais retour remonte dans un modèle de langage, il est déjà tard. L'outil de gestion de la réputation doit donner le savoir-faire et le contrôle en amont (Lilia Moussa-Esper).

4. Anticiper, ne pas réagir. L'entreprise soucieuse de sa réputation définit sa stratégie avant que le problème ne se pose : politique interne de réponse, critères pour identifier les auteurs, choix des procédures (François-Luc Simon).

5. Ne pas se croire désarmé. Le pseudonymat n'est pas l'impunité : les plateformes doivent conserver des données identifiantes, et l'identification des auteurs peut être demandée en justice, à condition d'invoquer les bons fondements. Se rapprocher d'un avocat qui connaît la matière (Anne-Sophie Choné-Grimaldi, Amira Bounedjoum).

Ce qu'il faut en retenir

Le fil de l'émission tient en une phrase de l'animateur, validée par les juristes : soit je fais tout, soit je ne fais rien. Dès qu'une entreprise affiche des avis, elle devient responsable de leur fiabilité, de leur présentation et de leur transparence, jusque dans ce que l'IA en restituera. La seule stratégie durable consiste à choisir un dispositif dont chaque avis est rattaché à une expérience vérifiable, documenté dans sa collecte et sa présentation, et dont l'entreprise peut répondre en des termes clairs.

À lire aussi : cadre légal et typologies des plateformes, le comparatif des plateformes d'avis et l'épisode précédent : que dit la justice sur les avis clients ?

Foire aux questions

Suis-je gestionnaire d'avis en ligne si j'affiche mes avis Google sur mon site ?

Oui, très probablement. Le code de la consommation définit le gestionnaire d'avis comme celui qui collecte, publie ou diffuse des avis de consommateurs, à titre principal ou accessoire. Intégrer un widget d'avis Google sur son site, c'est éditer des avis de consommateurs : les obligations de transparence s'appliquent (rubrique dédiée, critères de classement, mentions à proximité des avis).

Puis-je présenter mes avis Google comme des « avis clients » ?

C'est risqué. Google ne vérifie pas ses avis et ne les présente pas comme des avis clients au sens du code de la consommation. Présenter un avis comme émanant d'une expérience client sans avoir les moyens de le vérifier constitue une pratique commerciale trompeuse. La règle : dire exactement ce que sont ces avis et comment ils ont été obtenus.

Un avis négatif est-il du dénigrement ?

Non, pas en soi. Exprimer son insatisfaction est un droit. La ligne rouge est franchie quand l'avis affirme des faits invérifiés (la charge de la preuve pèse sur l'auteur), quand son auteur n'a jamais été client, ou quand il impute une infraction pénale sans condamnation.

Peut-on identifier l'auteur d'un avis anonyme ?

Souvent, oui. L'anonymat affiché en ligne n'exonère pas les plateformes de conserver des données identifiantes : c'est même une condition pour pouvoir vérifier une expérience de consommation. L'identification peut être demandée en justice, à condition d'invoquer les bons fondements juridiques.

Les avis de salariés sont-ils encadrés comme les avis clients ?

Non. Seul l'avis client, celui qui émane d'une expérience de consommation, bénéficie d'un régime juridique propre dans le code de la consommation. Les avis de salariés relèvent du droit commun du contenu en ligne, où la liberté d'expression prime et où les recours visent le contenu plutôt que la plateforme.

Que change l'intelligence artificielle pour la réputation d'une entreprise ?

Les consommateurs interrogent de plus en plus l'IA avant d'acheter, et cliquent de moins en moins sur les sources. Les modèles privilégient les sites offrant des garanties de fiabilité, et leurs résumés peuvent restituer des contenus supprimés pendant des mois. La réputation se joue désormais en amont : dans la fiabilité démontrable des avis que l'IA lira.